[스토리텔링 이야기] 진정성과 갈등이 있어야 스토리텔링이 성공한다.

[스토리텔링 이야기] 진정성과 갈등이 있어야 스토리텔링이 성공한다.

  

  두산의 사람이 미래다, sk이노베이션의 대한민국에 필요한 이노베이션, 침대는 과학이다라는 단문은 기업광고에서 자주보여주는 광고형태이다.  이들 광고의 공통점은 바로 사람들 기억속에 오래남는다는 점이다.

  

  짧고 쉬운 광고 카피 속에 은근히 귀 기울이게 하고 가슴을 때리는 스토리가 담겨 있다는 점이다. 이 광고을 듣은 시청자들은 해당 키워드가 나오면 해당 기업을 기억시키는 역할을 하게 됨으로써 기업의 긍정적인 이미지을 만들 수 있다는 점에서 매우 좋은 방법이다. 

  

  과거 기업에서는 자신의 제품의 좋은 점이나 최고라는 점만 강조하여 마케팅하였다면 최근에는 이러한 방식이 소비자들에게 잘 먹이지 않고 있다. 이로 인해 기업들은 소비자들의 감성을 자극하는 이야기를 바탕으로 하는 스토리텔링방식의 광고가 나오게 된 것이다. 이로 인해 기업, 브랜드들이 스토리가 없이는 성공하기 어려운 시대가 되어가고 있다.

  최근 광고들을 살펴보면 기업과 브랜드가 가진 철학과 지향점, 정체성을 감성적으로 호소하는 감성 마케팅이 자리잡고 있다.

  두산그룹의 경우 사람이 미래다라는 슬로건을 내세운 기업 광고을 통해 두산이 인재에 대한 생각과 함께 그 인재가 미래이다라는 식의 이야기로 구성되어 있다. 이 카피을 통해 인재를 존중하는 두산, 기업문화을 보여주여 두산의 이미지마케팅에도 도움을 주고 있다고 본다.

  그렇다면 스토리텔링을 제작하기 위해 필요한 것은 무엇일까?

1. 스토리텔링는 이야기이다.

  스토리텔링이란 이야기이다. 그렇다고 스토리텔링은 단순한 이야기만은 아니다. 스토리텔링은 스토리텔러(프리젠터)가 뭔가를 전달하고자 하는 목적을 갖고 다른 사람들에게 깊은 인상(감동)을 심어주기 위해 만들어진 이야기이다.

  옛날 부모나 조부모께서 아이들에게 들러주었든 것이 스토리텔링이었고, 성경의 대부분의 이야기들이 스토리텔링방식으로 전개되고 있다. 나아가 전통적인 마케팅 활동이라고 할 수 있는 광고도 기본적으로 스토리 구조를 갖고 있으며 스토리보드를 바탕으로 이뤄어지고 있다는 사실만은 부인할 수 없다.

2. 스토리텔링에는 진정성이 담겨져 있어야 한다.

  김민주 리드앤리더 대표는 스토리텔링은 발명이 아닌 발견이어야 한다고 말한다. 그는 허구, 과장, 가공을 바탕으로 한 브랜드 스토리는 불신을 부를 수 있기 때문에 기업이나 브랜드에  존재하는 스토리를 찾아 진정성을 가진 스토리를 만들 때 성공할 수 있다고 강조했다.

  

  예를들면 세계적인 생수 브랜드 에비앙에 대한 사례로 1789년 알프스 산맥의 작은 마을 에비앙에 어떤 귀족이 찾아왔다. 그는 몸이 아파 요양하기 위해 이곳에 들른 것이다. 어느 날 귀족은 마을 우물물을 마신 후 씻은 듯이 병이 나았다. 너무나 신기했던 나머지 물의 성분을 분석해봤더니 그 속에는 인체에 효험이 있는 미네랄 등의 성분이 다량 함유된 것으로 나타났다.

  그로부터 약 90년이 흐른 1878년. 에비앙 주민들은 자기 마을의 생수에 ‘에비앙’이라는 이름을 붙여 판매하기 시작했다. 오늘날 에비앙은 단순한 물이 아닌 약이라는 브랜드 스토리를 담아 전 세계에 팔려나가고 있다.

3. 스토리텔링에는 갈등과 메시지가 존재해야 한다.

  좋은 스토리텔링이 되기 위해서는 그 스토리텔리안에 메시지, 갈등, 등장인물, 플롯(내용)이 존재한다. 그중에서 갈등은 이야기를 흥미롭게 만드는 도구이다.

  갈등은 좋은 스토리를 이끌어 내는 동력이다. 갈등이 없다면 스토리는 존재하지 않는다. 왜 그럴까? 이 질문에 대한 답은 인간의 본성에서 찾을 수 있다. 인간은 본능적으로 삶에서 조화와 균형을 추구한다. 우리는 스스로나 주변이 엉망이 되는 것을 바라지 않는다. 그렇기 때문에 일단 조화로움이 깨지면 이를 다시 회복하기 위해 최선을 다한다. 불쾌한 상황이나 스트레스, 불안감에서 벗아나려고 하는 것이다. 만약 사랑하는 사람과 혹은 동료 사이에서 문제가 발생한다면 당신은 그 문제가 깨끗이 해결되고 다시 조화로운 상태로 돌아갈 때까지 마음이 불편할 것이다. 인간은 문제, 즉 갈등과 마주하면 본능적으로 해결책을 찾으려고 한다. 갈등이 행동을 만들어 내는 것이다.(스토리텔링의 기술, 클라우스 포그ㆍ크리스티안 부츠ㆍ바리스 야카보루 지음, 황신웅 옮김, 멘토르, 2008년 2월, 44쪽)

  스토리텔링속에 진정성과 함께 갈등의 요소가 포함된 즐거움이 가미됨에 따라 청중들에게 좋은 반응을 얻을 수 없게 한다. 이에 대해 김민주 대표는 스토리텔링은 짧고, 쉽고, 재미있어야 한다. 이게 바로 스토리텔링의 3대 성공요소라고 할 수 있다. 요즘은 너무 길고 재미없고 진정성도 없는 스토리텔링이 난무하는데, 그래서는 결코 소기의 성과를 달성할 수 없다고 말한다.